Dans la deuxième partie de la série d’articles «Une histoire 100 pour cent électrisante», publiée à l’occasion du centenaire, nous nous penchons sur le développement fulgurant de l’aae pendant la période de l’après-guerre et jusqu’au début de la crise pétrolière, une crise qui provoquera de graves récessions dans les pays industriels.
Après la Seconde Guerre mondiale, les ordonnances concernant l’économie de guerre sont rapidement abrogées en Suisse. Le pays revient à une démocratie libérale et à l’économie libre de marché. La population passe de 4,2 millions en 1941 à 6,2 millions en 1970. La croissance démographique, les exigences élevées en matière de qualité de vie et l’essor économique conduisent à une augmentation de la consommation d’énergie électrique.
Forte croissance dans tous les domaines
Depuis sa fondation, l’aae a su s’imposer comme un acteur solide sur le marché. Grâce à une conjoncture économique favorable, elle connaît une croissance qui se poursuivra pendant 25 ans. Ainsi, de 1948 à 1973, tous les critères déterminants tels que le volume d’achat, les ristournes et le nombre de membres augmentent de manière significative. Parallèlement à cette croissance, les travaux administratifs de l’aae ne cessent de prendre de l’ampleur.
La publicité comme élément distinctif
En raison de l’augmentation des activités publicitaires des commerces de détail, l’aae revalorise à partir de 1950 les domaines de la publicité et de la promotion des ventes et conçoit donc pour la première fois des suggestions de décorations pour Pâques et Noël, outre les prospectus de Noël qui avaient déjà fait leurs preuves. 47 motifs différents d’annonces pour la publicité dans les quotidiens sont également mis à la disposition des membres. En collaboration avec les fournisseurs, l’aae organise avec succès des cours de vente décentralisés et des expositions d'appareils sur les thèmes «Réfrigérer et laver».
Le volume d’achat dépasse pour la première fois la barre des 100 millions
En 1959, l’aae quitte le quartier de Breitenrain pour s’installer dans de nouveaux bureaux situés sur la place Bubenberg à Berne. Si la haute conjoncture persistante présente des côtés réjouissants, elle apporte aussi son lot de problèmes. Alors que le plein emploi règne, le marché de la main-d’œuvre est asséché et on recherche dans toute la Suisse des installateurs-électriciens fiables et compétents. Au milieu des années 1950 surgit en outre la vague du « do-it-yourself » : les bricoleurs achètent leur matériel électrique de plus en plus dans les grands magasins, les magasins de bricolage et les discounters. Les salaires élevés et les marges en baisse font fondre les recettes. L’aae affronte cette problématique en appelant ses membres à tenir systématiquement compte des partenaires contractuels, mais aussi en leur fournissant des informations commerciales et des aides de calcul. Grâce à une nouvelle reprise économique et aux mesures mentionnées, le volume d’achat dépasse pour la première fois le seuil de CHF 100 millions en 1962.
Des exigences croissantes et une nouvelle image de marque
La Confédération tente de freiner la surchauffe conjoncturelle et le renchérissement. Au début des années 1960, les entrepreneurs en Suisse sont appelés à faire preuve de mesure dans l’embauche de main-d’œuvre étrangère et dans leurs investissements. L’économie investit massivement dans le renouvellement des structures de production désuètes, la production à l’étranger étant plus efficiente et avantageuse qu’en Suisse. L’offre de prestations et de marchandises est de plus en plus vaste, différenciée et spécifique. Les attentes et les exigences des consommateurs augmentent continuellement.
Exemples du magazine Electro des années soixante
L’aae tient également compte de ces besoins en actualisant ses activités publicitaires : en 1964, le prospectus annuel éprouvé et apprécié reçoit ainsi une mise en page plus moderne et plus colorée. Pour la première fois, l’ « Electro-Revue » est publiée avec un tirage de plus de 900'000 exemplaires. La participation des membres est impressionnante et le prospectus est distribué dans toute la Suisse. En 1967, l’aae adopte par ailleurs une image de marque plus moderne, avec en particulier un nouveau logo représentant une prise électrique stylisée, qui orne désormais tous les supports publicitaires de la coopérative et qui permet une image homogène pour tous les membres de l’aae.
Une évolution technique rapide, parfois source de confusion
Au milieu des années 1960, les éléments préfabriqués envahissent le secteur de la construction. La nouvelle construction modulaire et préfabriquée suscite la confusion des installateurs-électriciens, d’autant plus que du matériel électrique préfabriqué, sous forme de systèmes de caniveaux à câbles pouvant être fixés sur le crépi, fait également apparition sur le marché. En théorie, les ouvriers du bâtiment pourraient dès lors poser les caniveaux à câbles eux-mêmes. Cette crainte est cependant infondée ; après l’incertitude initiale, les électriciens acceptent rapidement cette forme d’allègement du travail et l’intègrent dans leur pratique d’installation.
À l’occasion du jubilé : surchauffe économique, pression de l’inflation et début de la crise pétrolière
De nouveaux acquis technologiques, une prospérité croissante et la haute conjoncture persistante sont les principaux éléments qui touchent aussi la coopérative à cette époque. Les fortes mutations de l’économie et de la société exigent une grande flexibilité de la part des entreprises et de la politique. La Confédération prend des mesures visant à ralentir l’activité économique au début des années 1970. Des restrictions et des contrôles de l’activité de construction, ainsi qu’une politique monétaire et de crédit plus rigide doivent permettre d’endiguer la surchauffe économique et la hausse de l’inflation. La communauté de l’aae surmonte toutefois tous ces défis de manière unie et solidaire. Lors de l’Assemblée générale de 1973 à Zurich, l’aae fête ses 50 ans d’existence et jette un regard fier sur son développement impressionnant. Entre-temps, la coopérative compte plus de 800 membres, le volume d’achat s’élève à presque CHF 200 millions. Un développement remarquable qui sera mis sous pression vers la fin de l’année du jubilé avec le début de la crise pétrolière.